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一篇长文来分析，社区团购是否有搞头？

糯米超人 零售商业财经 2022-05-17
7月22日，社区团购平台“兴盛优选”完成约8亿美元的C+轮融资，由KKR领投，腾讯、红杉中国、天一资本等跟投。本轮融资完成后，兴盛优选的估值已经达到40亿美元。
 
据相关人士透露，本轮融资将是兴盛优选上市前最后一次融资，完成过后，兴盛优选将启动上市计划。
 

兴盛优选在此前几轮的融资中累计获得超过10亿美元。仅2019年，兴盛优选就密集完成了3轮融资，其中腾讯于2019年5月参与了兴盛优选的A+轮融资，具体金额暂未透露。而在完成2019年中的两轮融资后，兴盛优选的估值已达10亿美元。
 
同为社区团购平台的十荟团（由阿里巴巴投资），今年也拿到了两次融资。今年1月十荟团获得B轮融资，融资金额8830万美元，其中有部分是阿里巴巴的再次参投。5月，十荟团完成8140万美元C1轮融资，由GGV纪源资本领投，愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投。
 
前段时间，美团点评成立优选事业部，正式入局社区团购。该业务由美团高级副总裁陈亮负责。美团方面宣布优选事业部将推出社区团购业务——美团优选，基于社区便利店，采取“预购+自提”模式。
 
社区团购，会是新零售场景下的新战场吗？
 
-01-
社区团购的百团大战
 
社区团购兴起于2016年，当时的流程也比较简单——平台会招募社区内的居民担任团长，成立自己的微信群。团长利用自己在社区内的人缘优势，将社区内业主拉入微信群中，团长每天在微信内发布优惠商品，微信群内用户根据自己需要选择商品，通过群内的微信小程序下单购买。这是最简单的社区团购模式。
 
不同于外卖的线上购买、骑手配送的方式，社区团购的主要操作方式是用户在群内（一般是微信群）通过小程序下单，下单后一般次日将货品配送到小区内设置的提货点，由用户自提。通过社区团购平台购买的商品，一般要比线上平台或者线下购买价格优惠一些。
 

当时的社区团购平台有不少优势。
 
首先是其后端模式降低获客成本——这种由平台批量发货给团长，并给团长结算佣金的方式，是典型的利用熟人拓展流量的打法，在线上流量已成红海的大环境下，这种模式能最大程度上为平台降低获客成本。
 
其次，社区团购的“团长”人脉较好——担任团长的一般都是社区的宝妈、大妈或者社区便利店的老板等，在社区内人脉广泛。一个好团长，可以带活整个社区。而且，团长多为兼职。也在一定程度上降低了平台的人力成本。
 
于是，这种社区团购的方式吸引了大批入局者。2018年，你我您、食享会、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目获得千万到亿元级别的融资，包括红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本等相继入局，因而时人称其为第二次“百团大战”。
 
社区团购的模式基本相似，都是通过一位中间“团长”，将零散的订单收集起来，变成批量订单，在客户端能够给用户更低的价格，在商家端，这种由需求倒逼供货的模式，则能够在最大程度上降低生鲜在存储供应环节的损耗。
 
因为模式简单，入局门槛足够低，因此社区团购在短暂的风口后，也很快迎来了洗牌期。
 
2019年，淘汰的浪潮到来。最典型的是松鼠拼拼：成立于2016年的松鼠拼拼一上线就拿到了多家知名机构的投资，融资金额高达近1亿美元，曾被称为“社区团购行业黑马”，但仅仅三年多，松鼠拼拼就因为资金链断裂，最终倒闭。
 
此外，呆萝卜、迷你生鲜、妙生活、吉及鲜等入局社区团购的生鲜电商，也都在2019年因为资金链断裂陷入困局甚至倒闭收场。
 
和第一次“百团大战”活下来的只有寥寥数家一样，到2019年末，活下来的社区团购商家，亦十不存一。
 
-02-
社区团购的“三国”时代
 
谁都没曾想到，疫情居然激发了社区团购的第二春。
 
新冠疫情期间，生鲜电商意外获得了发展机遇。易观数据显示，2020年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万人次，较去年同期增长104.8%。
 
在疫情居家自肃期间，“无接触配送”模式的兴起，让已经不被业界看好的社区团购又重新焕发出生机。
 
中商产业研究院的数据显示：2020年1-5月，生鲜电商投融资事件共11起，投融资金额22.35亿元。其中由平台孵化的社区团购开始走向前台。如前文所述，兴盛优选、十荟团等社区团购平台等都获得了大量融资。
 
受益于特殊时期的需求，社区团购实现了“复兴”。但这次的社区团购赛道上不会再有“百团大战”，而是腾讯、阿里、美团点评的“三国杀”。
 
面对二次重启的风口，腾讯、阿里、美团点评等互联网巨头纷纷加入到社区团购大战中。除了腾讯投资的兴盛优选和阿里投资的十荟团，美团点评亲自上阵组建优选事业部，阿里升级菜鸟驿站入局社区团购，滴滴也在今年6月上线“橙心优选”，加入社区团购大军。
 

大佬们纷纷入局，但社区团购从出现到低谷再到新风口来临，存在的问题至今还没解决：
 
首先是可能出现的风险：在社区团购场景中，商圈越小，对需求的预估就越难，因而就会出现缺货或者商品无法充分销售，用户需求精准率低，从而产生大量损耗。
 
其次是团长的不稳定性：团长肩挑两头，连接商家与消费者两端。虽然团长的私域流量能够节省一部分流量成本，但团长也存在很多的不确定性，团长工作时间不确定性、销售能力欠佳等等，甚至出现团长自立门户的行为。
 
有专家认为，除了技术和平台能力之外，要做好社区团购需要注意三点：和腾讯搞好关系、有足够的信心、有充足的资金。
 
信心和资金对阿里、美团点评来说根本不是问题。问题就是要和腾讯“搞好关系”这件事，实在让两家恼火。
 
但没办法，当前的社区团购主要通过微信群铺开，阿里、美团点评很难在腾讯的社交体系之外再独立建设流量池。
 
尤其对于常年有志于社交但始终没做出大名堂的阿里来说，为社区团购开发一款社交软件是不现实的——因此阿里除了投资十荟团，便只能依靠已经在社区扎下深厚根基的菜鸟驿站了。
 
那么“三国”各自的优势在哪里呢？
 
-03-
“三国”的优势与劣势
 
对于社区团购来说，重要的无外乎两个方面：表层的团长和深层的供应链。
 
由腾讯投资的兴盛优选，在服务模式上和其它社区团购并无不同，都是“预售+自提”。但兴盛优选有一种极具“侵略性”的发展模式——可将任何行业、任何模式的小店发展成为做“兴盛优选”的店铺。
 
这些已经扎根在社区的店铺可以是彩票投注站、可以是牛奶店甚至可能是房地产中介门店，但同样可以做兴盛优选社区团购的网点，这样就把获客压力丢给了经营者——即便他们不懂零售行业，但只要每个月想多赚点收入，他们必然要利用好自己的社交人脉去获客，甚至无需兴盛优选在拓展渠道这方面进行过多投入。而腾讯作为兴盛优选的投资商，又可以给其渠道传播开绿灯，从而形成了一套良好的闭环结构。
 
这就是兴盛优选的运营本质——做街边小店的销售增量，“团长”在其体系中不是着重培养的，而是“自然形成”的。
 
做兴盛优选更像是做“副业”，这一定位使得兴盛优选的加盟与拓展变得比较容易，能够迅速铺开规模。同时，它还避免了几个难题：
 
流量——有主业的店主尤其是在社区扎根多年的店主，自身人脉和流量基础较好；物业——已有的门店同时承担仓储功能，相当于物业的复用；模式——兴盛优选的模式可以巧妙地回避“单店模型”的问题。
 
在这套商业逻辑中，兴盛优选更多扮演的是一个“小店赋能者”的角色，利用自己的平台把分散的订单需求集中起来，形成供应链端的采购优势，再反哺小店。最重要的是，兴盛优选面对加盟门店的订单，有着非常迅捷的供应链支持能力。这种供应链和物流能力，能够让B端和C端都有不错的体验和效率。
 
此外，兴盛优选的主要市场集中在三四线和更加下沉的市场，这里的城市多数人生活相对稳定，消费时对价格因素比较敏感——换言之，对优惠没有抵抗力，也让兴盛优选更容易铺开。
 
兴盛优选的优势，菜鸟驿站也同样拥有。
 
菜鸟驿站在团长和供应链端的优势也很明显。依托已经在社区打下深厚根基的菜鸟驿站，团长（也就是驿站负责人）的信任度不会低；通过与大润发、欧尚等连锁商超合作，菜鸟驿站并无供应链方面的问题。
 

当然菜鸟驿站也面临着两个问题：选址和人员——小区居民是否认可社区团购的消费形式，做好快递是否代表能做好商业？

社区团购是社交化的服务，团长是关键，能否维护好关系、做好服务是十分重要的问题，尤其是在业务旺季，驿站是否能做好这些工作，假如新增人员又要考虑成本问题。
 
这个问题同样也在兴盛优选体系里存在——主营业务不是零售业的加盟店，能付出多少精力在社区团购领域是未知数。每个月多挣点钱固然好，万一不想做了怎么办？
 
虽然有挑战，但社区团购的吸引力显然更占上风。
 
菜鸟驿站某种程度上代表着阿里想弥补社交短板与挖掘社区流量的决心。拼多多、抖音、快手等非阿里系产品在快速吸引流量，反观阿里在社交产品上屡做尝试、在线下不断投资整合，所谋求的无外乎在不同场景里获取新的流量。因此，社区团购这样的潜力赛道，阿里必然不会缺席。
 
作为中国本地生活的第一大服务商，美团必然也会入局社区团购：拥有末端配送体系、线上流量资源，有技术、有资金也有供应链优势。美团旗下“美团买菜”扎根北上广深等一线城市，“菜大全”专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市，新上线的“美团优选”则弥补了美团在下沉市场的缺失，成为另一个可能的大流量入口。
 

不过美团入局的时机偏迟了些，尤其是美团优选主攻的三四线城市，还需要从头开始组建仓储和物流团队，这需要一定的资源和时间。
 
游离于“三国”之外的滴滴也在布局社区团购。滴滴在中国出行领域是绝对的独角兽，但出行的故事已经讲完了，想讲更多的故事，就需要更多的布局。因此，滴滴布局跑腿、外卖、货运以及社区团购，都是为了增量。
 
滴滴的优势是用户数据，叠加产品设计与互联网运维经验，这些都是裂变的基础。但是滴滴本质上是一家基于信息匹配的出行公司，在电商运营领域经验明显不足，且自身产业关联与渗透不足，还未形成电商生态。滴滴能把社区团购做到什么地步，目前尚未可判断。

还有啊，美团要收购滴滴的谣言就别传了。
 
-04-
结语
 
2016年，一家叫“你我您”的水果公司，因为生鲜产品刚需、易腐坏的特质，客观上要求即时性投递。于是，“你我您”进行地区性派发，以小区为单位招募区长，用私域流量组建平台流量池，拿佣金抽成的区长代替平台完成线上消费环节中拉新、留存、营销、履约等多个步骤，由此发展出了以“区长经济”为核心的社区团购模式。
 
“你我您”的这种模式，让平台获客成本大降，客单量的稳定性和数量级也有所提升。
 
但社区电商前期投入实在过于巨大——后端有选品、物流、仓储之难，前端有门店铺设、即时配送之苦，两边都需要程序化、规模化的落地。
 
中小平台在这方面基础薄弱，光靠外部投资，难以实现自主造血，长此以往，投入巨大，随时有资金链断裂的风险。
 
呆萝卜、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您纷纷陷入困局，倒闭收场。虽然他们是社区团购的“前浪”，且掌握了部分稳定且高价值的关系链，但在供应链、物流、空间调配等能力的欠缺，让他们最终不能满足社区集中且持续的购物需求。

只做线上流量经济的、只做社区和团长运营的、没有供应链优势的、没有本地化服务的前浪们，都被拍在了沙滩上。但2018年后入局社区团购的都是互联网巨头，都是主流的生态型电商平台，这意味着未来社区团购领域的竞争只会越来越激烈。
 
这些互联网巨头企业，都在末端用户体验、末端流量经济和末端订单集约化层面有丰富的经验，其品牌优势、网络优势、数据优势和技术优势都是人们耳闻目睹的。
 
说到底，社区团购是零售的一个补充场景。无论是巨头还是个人创业者，都要在选品、运营、交付、服务等供应链端有足够的能力。巨头有流量、有资本、有套路、有方法、有策略；个人有人脉、有流量、有渠道、有动力，社区团购作为连通二者的一个不错选项，还是大有可为。

关于社区团购的发展趋势和未来，新经销将于8月24日—8月26日在上海组织的2020（第三届）中国快消品大会上，专门设置两场“快消品社区团购供应链对接”论坛。届时新经销将会邀请更多社区团购平台创始人和高管、社区团购行业专家，一起谈谈社区团购这一赛道的新趋势，以及如何利用社区团购获得生意上的增长，有兴趣的朋友千万不要错过！




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