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东方甄选依旧无法彻底离开董宇辉？

陈晴 中国商报
2024-09-06
从东方甄选加入直播大军至今，已有两年时间。这两年，东方甄选一直在变，不仅由单一账号直播变为多个账号直播，还自建东方甄选App，开展了同城业务小时达等。东方甄选直播间的形式也从“我没有带你去看过长白山皑皑的大雪……”转变为“321，上链接”。那么，谋求转变的东方甄选真的“变”了吗？

△图片源自东方甄选美丽生活。

1

  
东方甄选“变”了

一直以来，东方甄选被全网视为“最有文化的直播间”，从低谷到出圈再到各种争议，让东方甄选赚足了流量。然而，看似前景大好的东方甄选在转变中引来了消费者的不满。
在大众的预期里，东方甄选应该是直播界的一股清流。然而，近日东方甄选“6·18”直播带货的风格引起了广泛争议，“董宇辉走后 东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜。
视频显示，在东方甄选美丽生活直播间中，主播卖力吆喝自己的产品：“您都来了，买一单再走吧”，与此同时，产品介绍结束语也变成了“321，上链接！”有网友表示：“全网最有文化的直播间咋变成这样了？”还有网友表示：“真是刷新我对东方甄选的认知了，好希望恢复到原来有文化的直播间。”
第三方直播电商分析平台蝉妈妈数据显示，东方甄选抖音账号在近三个月内掉粉近50万，在带货达人月榜中掉出前十位。
东方甄选原先的受众大多偏爱“知识型带货”风格，如今直播间变成“买买买”的叫喊式带货，这一转变，无疑让许多消费者感到失望和困惑，甚至产生了抵触情绪。
对此，有网友表示，失去董宇辉的东方甄选直播间变得让人越来越爱不起来了。

2

  
“乱七八糟”引思考

两年过去了，东方甄选直播间从“我没有带你去看过长白山皑皑的大雪……”到“321，上链接”，这种反转确实让消费者一时难以适应。
近日，久未露面的新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪出现在物美集团创始人张文中的直播间。在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”
此次事件发生后，引起网友热烈讨论。俞敏洪在随后发布的公开信中，首先澄清了舆论中“东方甄选做得乱七八糟”的表述。他解释，这仅仅是他与朋友间的一种谦虚的表达方式，并非对东方甄选现状的真实评价。他强调，作为企业家，他深知没有哪个企业能够做到尽善尽美，但他始终秉持追求卓越、不断挑战自我的精神。因此，他视东方甄选目前的不完美为前进的动力，并坚信这是通往更好发展的起点。
虽然俞敏洪已经出面解释，但仍然引发了市场对于东方甄选未来发展的担忧。
其实东方甄选的问题一直不少。3月15日，央视3·15晚会曝光安徽东辉食品科技有限公司使用劣质“槽头肉”生产梅菜扣肉。随后，知名打假人王海发文称，东方甄选和小杨哥都销售过槽头肉扣肉。
此外，2024年以来，东方甄选销售的五常大米、南美白虾、“天萁西梅汁”均被王海打假，存在争议。
从近半年东方甄选的变化来看，“小作文”风波无疑是影响东方甄选走向的关键事件。“小作文”风波的出现，一举暴露出其内部管理的分歧和对超级IP的依赖。董宇辉在内部的独立门户，看似保障了东方甄选作为企业主体的利益，但对东方甄选直播间的削弱却是肉眼可见。
有数据显示，自2024年1月9日与辉同行正式开播以来，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑，累计掉粉112万。2月以来，连续多月场均销售额都不及1000万元，均在750万—1000万元之间。

3

  
依赖头部主播

市场竞争如逆水行舟，不进则退。不可否认，在直播电商行业，东方甄选确实算得上是佼佼者。不过，东方甄选在本质上仍是一家企业，其最终目的也逃不过需要盈利的事实。为了实现这一目标，调整直播风格、提高销售额是符合商业逻辑的。不过从目前的风格转变来看，转型似乎没有成功。
业内人士表示，东方甄选对单一IP“董宇辉”过于依赖，以至于董宇辉离开后，东方甄选以往的“知识型带货”风格无法被复制，渐渐变得与其他直播间并无二致，消费者自然会流失。
从目前整个直播电商行业来看，头部主播仍然拥有强大的号召力和影响力，在直播带货时有着不小的拉动作用。与辉同行在董宇辉的带领下，从成立新账号到现在，涨粉速度飞快，截至目前，与辉同行的粉丝数量已达到1921.9万。另外，与辉同行直播间的带货成绩表现相当不错。据飞瓜数据，5月抖音带货达人榜，与辉同行排名第二，销售额达5.33亿元。
虽然与辉同行的设立看似分走了东方甄选的部分流量，但实际上东方甄选的总量仍在扩大，与辉同行仍然由东方甄选100%控股。
“小作文”风波之后，东方甄选一直在寻找“东方甄选”和“与辉同行”两个账号之间的平衡，但从近日东方甄选直播转型来看，其并没有找到很好的解决方案。
东方甄选一直在求变，不过就目前而言，东方甄选也可以说没变，仍然无法彻底离开董宇辉。其他新增业务的市场表现也并未激起太大水花。
对于东方甄选未来的发展，海豚投研认为，目前东方甄选虽然贡献了新东方集团20%多的收入，但由于未来存在明星主播出走、供应链管理等方面的不确定性，因此对直播估值持谨慎态度。

作者丨记者 陈晴

责编丨白雅琦 李沫楠

校对丨张斌

审核丨焦立坤
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