孙永洪 | 婚恋平台服务：统一化还是差异化？
本文是茶座公众号“悦茶”系列文章的第1篇。
越来越多的年轻人选择通过在线婚恋平台来结识异性，寻找自己的另一半。目前，中国市场上比较大的婚恋平台有珍爱、世纪佳缘、百合等。其中，成立于2005年的珍爱占有最大的市场份额，达到在线婚恋市场的40%[1]。截止到2020年5月份，珍爱的累计注册用户数已经达到了1.9亿[2]。
婚恋平台目前普遍采用的商业模式是：任何一个人都可以注册成为平台的用户。注册完成后，用户便可以免费使用一些基本的服务功能。这些基本的服务功能包括：搜索感兴趣的异性对象、浏览他/她的个人信息等。如果用户希望与感兴趣的对象展开更多、更深入的交流，那么就需要购买增值服务成为高级会员。这些增值服务功能包括：给感兴趣的对象发站内信、接受并阅览其他人发给你的站内信、上传自己更多的照片、浏览对方更多的照片、查看谁浏览过你的主页等等。那么，针对婚恋平台的商业模式，有哪些原则或策略需要遵循呢？
首先，婚恋平台既需要服务高端用户，也需要服务低端用户。一个用户选择婚恋平台时，他（她）希望平台上可供选择的异性对象越多越好。所以，虽然低端用户不会购买增值服务，不一定能为平台带来现金流。但是，他们却可以增加平台的用户基数，通过自身的存在增加平台对异性用户的吸引力。这样，高端用户更愿意掏银子购买增值服务，也愿意掏更多的银子购买增值服务。这是典型的双边平台商业模式，不同于传统的商业模式。对于传统的产品或服务，如果低端用户的购买能力很差或者他们的人数很少，那么企业就会选择忽略他们。而双边平台（如婚恋平台）应该做的正好相反：不论怎样，都应该服务低端用户。
其次，针对不同类型的用户，婚恋平台是否应该提供差异化服务？什么情况下提供什么情况下不提供？在这个问题上，基本的决策规则是：如果低端用户的数量很少，或他们对服务的兴趣与高端用户差距比较大时，平台应该提供差异化的服务。也就是说，向高端用户提供高水平服务，允许他们使用更多的交互功能；向低端用户提供低水平服务，只允许他们使用基本功能。如果低端用户的数量很多，或他们对服务的兴趣与高端用户差距比较小时，则平台应该向不同类型的用户提供统一的服务。为什么是这样？服务差异化意味着要向不同类型的用户提供不同的服务，并收取不同的价格。那么，服务差异化的好处就是可以向高端用户提供高水平服务并收取较高的价格，而代价是平台不得不向低端用户提供较差的服务并收取较低的价格（甚至是免费）。如果平台也向低端用户提供较好的服务而收取低价时，高端用户就会对提供给低端用户的套餐更感兴趣，再也不愿意付高价了。所以，要不要提供差异化服务就要权衡它的利弊。如果低端用户数量较多，或他们对服务的兴趣与高端用户差不多时，那么服务差异化就会让平台损失较多而获益较少。所以，在这种情况下，平台最好提供统一的服务。反之亦然。
第三，当服务差异化为平台的最优选择时，平台应该尽可能地减少基本服务的功能，拉大高低水平服务之间的差异化程度。向低端用户提供低水平服务的坏处是：为了避免高端用户垂涎提供给低端用户的套餐，必须将低端服务做得差一些或者不能向高端用户收取太高的价格。另一方面，平台选择提供差异化服务意味着低端用户的数量较少或者他们对服务的兴趣与高端用户相差太大。这意味着，低端用户对于平台的盈利，相对而言不是那么重要。两害相权取其轻。与降低对高端用户的收费相比，将低端服务做得差一些显然是平台的最佳选择。将低端服务做得越差，其对高端用户的诱惑就越小，平台向高端用户收取高价的能力就越强。
【后记】本文的学术版本请参见笔者的论文：Sun, Y. Optimal service versioning for dating platforms. Information Technology and Management (2021).
https://doi.org/10.1007/s10799-020-00320-6
[2]https ://www.zhenai.com/