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​淘宝天猫开始备战双11

老电团队 电商报Pro 2023-12-25


双11的号角已经吹响了。

出品 | 电商报Pro   作者 | 老电团队

淘宝天猫发布多项双11扶持措施

国庆节还没到,淘宝天猫已经开始准备双11了。

我们了解到,最近一个星期,淘宝天猫分别在服饰、生鲜食品、电商超市等不同领域,举办了三场不同的双11大会。

9月5日,淘宝天猫举行了面向食品生鲜行业的双11商家大会。淘宝天猫方面表示,今年双11既是最大规模用户的狂欢节,也将是最大规模的商家狂欢节,全世界100个国家、800个产区、70多万商家都将加入其中。

据悉,淘宝食品生鲜行业的年度用户规模已近4亿,淘宝天猫已经成为了全网第一的美食用户体验平台。淘宝天猫商家大会上宣布的10项全新的生态激励总投入将达到4亿元。

淘宝天猫食品生鲜行业双11十大激励

随后在9月6日,天猫超市也举办了双11商家大会,针对即将到来的双11,天猫超市在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入,整体规模远超往年。

过去一年,天猫超市用户资产突破3.3亿,日购买用户数同比去年增长超过15%, 88vip渗透率达到90%。

天猫超市为商家构建更加全面、更加丰富、更加立体的直播生态。今年双11期间,天猫超市将重点锁定50个头部主播的专场直播,为商家打造更多爆款。

同时,为中小商家提供一键直连纯佣主播,覆盖超3000个主播。针对新商家,天猫超市在双11为新商提供专属支持,45天“手把手”孵化。

这意味着今年双11又将迎来史诗级投入,为品牌商家带来最具有确定性的增长渠道。

天猫超市召开双11商家大会 图源:天猫超市

就在一个星期前,天猫服饰还举办了商家达人双11选品会。

作为双11前最大规模的天猫服饰商家和达人选品会,选品会云集了众多好物品牌,不少明星达人还作为“课代表”现身选品会寻找双11爆品。

140个品牌在选品会上与明星达人面对面聊合作,随着线下选品会拉开帷幕后,将会紧接线上选品会,直播间许愿池,并沉淀出TOP榜品清单,为大促蓄水,促进双11货品的集中爆发。

短短一个星期的时间内,淘宝天猫针对双11开了三场大会,显然,在距离双11正式到来还有两个多月的今天,淘天集团已经做足了准备。

不仅如此,在随后举办的2023阿里妈妈m峰会上,他们还提到了今年双11的相关营销场景的升级变化。

电商报了解到,阿里妈妈在双11期间将迎来三大营销场景的升级,手淘开屏今年双11将首次支持“一键加购”和“一键领券”,这不仅实现了品牌对高营销价值人群的快速的曝光和覆盖,更加实现了与经营的深度结合。

距离双11还有两个月的时间,淘宝天猫、阿里妈妈就拿出了多项商家营销举措。

作为对比,去年9月28日,天猫超市首次面向商家召开双11大会,这样来看,今年淘宝天猫双11备战,同比提前了近一个月的时间。

显然电商大促的备战措施越来越完善,备战发起的时间也越来越早。双11背后涌动的暗流,越来越汹涌。

为什么大促备战越来越早


实际上,不止是淘宝天猫开始的早,今年618的时候,各大平台的备战时间,就已经大幅提前。

4月20日,2023年京东618商家大会正式举行。此时距离618还有两个月。

还有一个比京东更积极的平台——拼多多。在今年4月6日,拼多多百亿补贴就正式启动“数码家电消费季”,打出了“天天都是618”的旗号。

再结合此次淘宝天猫的多项扶持措施,大促备战开启的时间越来越早,已经成为显而易见的定论。

至于为什么大促备战越来越早,背后的原因值得我们思考。

京东备战618,图源:京东

首先,一个最关键的原因是,行业的消费趋势持续变化,人们越来越追求低价化、差异化、多样化的产品和品牌。

像过往618、双11这种大而全的营销举措,已经与当下的消费趋势不符,细分领域、细分用户、差异化产品,显然更具潜力。

那么这些细分行业、细分领域要赶上双11大促的热度,必然要在时间、扶持措施等层面差异化布局,而提前备战、吸引热度,为双11主场积蓄力量就成了最好的选择。

比如,最近淘宝天猫召开的三场双11相关大会,就分别覆盖了服饰行业、生鲜食品行业,以及天猫超市所处的品质品牌、城市化运营赛道。

另一方面,这些细分领域提前备战双十一,也与阿里今年以来的组织架构拆分战略相符合。

“1+6+N”组织变革后,淘天集团、菜鸟、阿里海外、饿了么、盒马等不同的团队,迎来独立运营。拆分战略的主要目的,独自面向市场竞争,找回创业时的战斗力。

不同业务面对的是不同的市场,文化、激励机制和人力资源都不一样,分拆以后,可以把其他业务的创新能力也释放出来.

作为阿里的主要营收来源,淘天集团显然深谙这个道理。

今年7月,淘天集团将变革,从战略延伸至人力。率先完成组织设计,对职级序列进行调整。让“能者上、庸者下”,更确切地说是“高的能下、低的快上”。帮助组织和团队更具效率和战斗力。

阿里职级体系

此次淘宝天猫旗下的各个业务板块,都拿出积极备战双11的姿态,显然与集团的拆分、组织体系的调整,不无关系。

除了电商大促的差异化布局之外,另一个重要原因是行业的竞争视角变了。

从年初开始的抢低价,现在电商行业的竞争焦点逐渐发展演变至,抢商业和抢生态。构建一个完整、可持续运营的低价电商生态,成了所有平台的目标。

面对这个目标,拼多多、京东、抖音、快手都相继拿出降低商家入驻门槛,甚至是0元入驻,品牌上新100%返还佣金等强力举措。

那么作为双11的开创者,淘宝天猫显然要做好主动出击,守住商家经营生态,给他们带来更快速、更有效、更直接的帮扶措施。

比如天猫服饰双11选品会上,4大生活场景下的6大风格趋势,就无疑为今年双11的潜力货品画了个圈,为商家在双11如何盘点货品、实现生意增长指明了清晰的方向。

针对生鲜食品行业,淘宝天猫推出的10项生态激励,以及总投入4亿元的帮扶额度,全面扶持中小新商、全生态商家发展。

综合来看,双11、618备战时间越来越早,直接体现出平台对大促越来越重视。

这样的重视,体现在不同细分行业的差异化举措,平台内部的战斗力提升,以及对商家经营生态的全面扶持上。

双十一的意义在变化


伴随着淘宝天猫的提前备战,今年双11的号角正式吹响了。

但更重要的一点是,双11所代表的意义,有了新的变化。

过去的“电商造节”,多是借助低价大促,清理库存,换取爆发。可是在电商行业全面低价、日常低价的今天,双11的重点自然不是单纯的价格战。

同样,过去购物节复杂的玩法、层出不穷的套路,也已经失去了吸引力。

这样看来,双11这类电商造节的意义或许将更多地集中于服务和品质的升级、追寻差异化多样化的消费趋势,以及新一轮的品牌营销场域等层面。

在差异化,多样化的消费趋势下,淘宝天猫生鲜食品行业就拿出了最完整的生态、履约方式集结。

消费者在淘宝天猫店铺下单,两三天内送达;可以在天猫超市购买,次日或者半日内收货;可以在淘宝买菜购买,一小时送达或者次日自提。

这样,平台围绕消费者的不同需求,实现以消费者为中心的“按需履约”,不论他们选择哪种消费方式,平台都可以依靠数字技术更有效地组织供给和完成。

而服务和品质的升级,更是永远没有尽头的话题。

与行业通行的“211”模式相比,天猫超市推出的“1212”模式,把截单时间放宽到了中午12点和晚上12点,送达时间从下午3点提前到了中午12点,是目前快递包裹配送速度的“天花板”。

图源:天猫超市

这样高时效的服务,帮助消费者满意度创下历史新高。今年双11之前,天猫超市“半日达”城市将从现在的14个拓展到20个,60%的天猫超市消费者在双11体验“上午买、下午到;晚上买、早上到”的消费新体验。

值得注意的是,上述这些令中小商家、品牌商家侧目的举措,还只是淘宝天猫拿出的部分行业措施而已,至于更重磅的双11整体营销计划,以及京东、拼多多、抖音、快手不同平台的战略规划,还未出炉,这不由得让人更加兴奋。

可以预见,随着淘宝天猫双11的提前备战,京东、拼多多们,也必将拿出史诗级的举措,加入这场行业争夺战。

今年的双11大比拼,绝对有得看。



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