卷不动了？宝马退出价格战

过去一年，宝马热衷于打折、降价、优惠，而从7月份起，宝马中国正式宣布退出中国市场的价格战，“卷不动了”，“不玩了”！

7月11日，一名汽车博主“车Fans创始人孙少军”称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

 ▲孙少军微博截图

7月12日，针对“宝马中国将退出价格战”传闻，宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

今年年初，豪华汽车品牌纷纷加入打折行列，宝马也不例外。其降价幅度之大，令人咂舌。

以宝马i3为例，这款车型的裸车价相较于35.39万元的指导价几乎砍半，上险后的落地价也已从去年约25万元降至20万元以内，不少社交平台都爆料称“18万买宝马i3”。

宝马5系燃油车的起售价更是降至约31万元，相当于享受了七折的优惠。这样的降价幅度，无疑让宝马在市场份额上占据了一定的优势。

2023年宝马车型的全年折扣率达到了17.66%，比不少豪华品牌都要高。不可否认的是，降价确实在过去的一年为BBA品牌带来了销量的增长。宝马以82.5万辆的新车销量数据稳居第一，同比增长4.2%。

然而，放缓的增长率已经显示出守住份额的艰难。宝马2024年6月销量同比下滑5.30%。

图片来源于终端零售数据

同时，以价换量的代价也逐渐显现。

据新浪财经报道，宝马集团2024年第一季度的息税前利润（EBIT）为40.5亿欧元，同比减少了25%。汽车业务是该集团的主要收入来源，在整个一季度中贡献了309.39亿欧元的营收，同比下降了1.1%，略低于市场预估值。

今年以来，汽车行业的价格战愈演愈烈，甚至比2023年更猛。

比亚迪率先掀桌，今年2月推出了起售价仅为7.98万元的新车型秦PLUS和驱逐舰05荣耀版，最大降价幅度20%，直接冲击了同级别燃油车市场。

 ▲比亚迪汽车微博截图

这一举措迅速引发了市场反响，多家车企纷纷跟进，推出价格更低的入门版车型或进行价格下调。长安汽车、五菱汽车、哪吒汽车等车企均在这一轮价格战中有所动作。

其中五菱星光150km进阶版插混轿车降价6000元至9.98万元。

▲上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘发文跟进降价

哪吒汽车最高直降2.2万，成为了当天官降最狠的车企，进一步将价格战带向高潮。

长安启源A05的起售价也下调至7.89万元，比官方指导价便宜了1.1万。

▲农历年后主要新能源车型降价汇总

3月28日，小米SU7推出标准版、Pro版及Max版三个版本，售价分别为21.59万元、24.59万元及29.99万元。这一价格明显低于市场上同级别的竞争对手，如特斯拉Model 3等。

在小米SU7发布后不久，极氪便推出了后驱增强版，将车型入门价降低了2万元，同时还推出了限时购车权益。

问界新M7也宣布进行权益调整，入门版车型M7 PLus后驱版起售价限时直降2万元，智驾版则直降1万元。

不止价格卷，配置也要卷。

例如理想L9、AITO问界M9，即使定价高达四五十万元，也依然有大把的人抛弃了宝马X5、奔驰GLE这些传统豪华车而选择了它们。

因为国产车给得实在是太多了，冰箱彩电大沙发、高阶智驾等应有尽有。

甚至，彩电的满配状态下可最多达到10块屏幕，其中AR-HUD还能支持电视剧投影，甚至车机上搭载了上千款游戏。

▲华为AR-HUD

比亚迪“卷技术”，华为“卷智能化”，小米“卷性价比”，智己“卷固态电池”……

激烈的价格战、“内卷”重构着整个产业格局，推动新能源汽车的市场占有率实现了显著增强。

据南方日报报道，今年上半年我国新能源汽车产量同比增长34.3%。7月10日，中国汽车工业协会公布数据显示，今年1—6月，我国汽车产销分别完成1389.1万辆和1404.7万辆，同比分别增长4.9%和6.1%，新能源汽车产销分别完成492.9万辆和494.4万辆，同比增长均超三成。

截至今年6月底，国产新能源汽车累计产销超过3000万辆；中国品牌乘用车市场份额超60%，实现向上突破。

不少车企的产量也大幅提升，据乘联会数据显示，比亚迪今年上半年狭义乘用车销量为160.7万辆，稳居第一，同比增长28.8%。

▲图片来源于乘联会数据

鉴于国产品牌与市场大环境带来的巨大冲击，宝马发现“以价换量”的方式并不划算，而特斯拉也采取过类似战略。

在新能源汽车价格战打得火热时，特斯拉却特立独行地决定涨价。

Model Y于4月1日价格上调5000元，8000元车保补贴与10000元车漆减免政策也于3月31日到期，这意味着4月1日后购买Model Y，最高比之前贵23000元。

特斯拉以往频频的降价促销策略虽然在一定程度上推动了销量的增长，但也给消费者和股东带来了不少负面影响。

2023年第四季度，特斯拉毛利润率仅17.6%，同比暴跌40%，是2019年之后的最低水平。

让人意想不到的是，涨价后的特斯拉销量并未拉垮，反而呈现出强劲的增长势头。

根据中汽数研提供的数据，6 月份，Model Y销量环比增长2.8%，同比减少20.1%，但仍是所有车型销量冠军，交付了41110辆汽车。

 ▲图片来源于中汽数研

BBA等传统豪华车品牌牢牢占据市场的优势地位，它们有足够的时间沉淀品牌，品牌价值也成为其保障。不管涨跌与否，仍然有一大批忠实且高端的消费者为其买单。

但中国自主汽车品牌在新能源汽车上，逐渐颠覆原有的市场格局。从50万到100万，国产品牌都有好车。新能源车是大势所趋，所以BBA也在新能源领域狠狠发力了。

宝马和奔驰准备在中国合资建超级充电网络，到2026年底要建1000多座充电站，7000多根充电桩。

内卷是好事，可以推动各个企业提高竞争力。但不正常的内卷，盲目低价竞争确实不利于行业有序发展。况且，在目前经济下行压力增大的情况下，持续的“价格战”进一步加重了消费者的观望情绪。

目前汽车行业的“价格战”依旧打得火热，宝马退出价格战，“停止降价保额”的策略能否奏效，有待时间来验证。

在中国新能源车不断渗透下，如何推出更有市场竞争力的产品，是包括BBA在内的传统豪华品牌需要解决的难题。